Halloween : quand le capitalisme fait son marché dans nos peurs.

Chaque année, à l’approche du 31 octobre, Halloween s’invite dans les rues et dans les foyers. Cette fête aux origines celtiques et aux multiples influences a profondément évolué au fil du temps, jusqu’à voir une partie de sa dimension populaire éclipsée par les intérêts commerciaux. Les magasins garnissent leurs rayons de décorations et de costumes spécialement conçus pour l’occasion et disponibles quelques semaines seulement. Cet évènement culturel est devenu un véritable rendez-vous commercial, où la consommation a pris le pas sur la tradition festive. À travers son expansion mondiale, le capitalisme s’est approprié cette célébration populaire, transformant ses traditions et exploitant nos peurs à des fins commerciales.

DES TRADITIONS POPULAIRES À LA FÊTE MODERNE.

Les origines d’Halloween sont généralement associées à Samhain, une fête du calendrier celtique célébrée dans les îles Britanniques pour marquer la fin des récoltes et l’entrée dans la saison sombre. Cette période était liée à des croyances concernant les morts et les êtres surnaturels. Les tradition ne sont pas restées intactes depuis l’Antiquité, les pratiques que nous connaissons aujourd’hui sont le résultat de plusieurs siècles de transformations.

Avec la diffusion du christianisme, certaines coutumes ont coexisté avec les célébrations de la Toussaint et des morts. Le nom Halloween vient de « All Hallows’ Eve », qui désigne la veille de la Toussaint. Au fil du temps, des traditions de déguisement et de quête de bonbons se sont développées, notamment en Irlande et en Écosse.

Au XIXe siècle, les migrations irlandaises et écossaises contribuent à diffuser Halloween en Amérique du Nord. La fête y évolue progressivement, les citrouilles remplacent notamment les navets utilisés dans certaines traditions européennes, les déguisements et la tournée des friandises se généralisent.

Après la Seconde Guerre mondiale, Halloween prend une ampleur considérable aux États-Unis. Les confiseries, les costumes fabriqués en série et les décorations deviennent des produits saisonniers. En France, la fête se popularise surtout dans les années 1990, portée notamment par les grandes enseignes et les opérations commerciales.

Halloween n’a rien d’une tradition immuable, comme toutes les pratiques culturelles, elle s’est construite et transformée au fil de l’histoire. Mais cette évolution a pris une dimension particulière en raison d’intérêts commerciaux qui déterminent aujourd’hui notre manière de célébrer cette fête.

LE CAPITALISME A TRANSFORMÉ HALLOWEEN EN MARCHANDISE.

Le capitalisme a toujours su créer de nouvelles occasions de consommation. Halloween est un exemple particulièrement parlant, cette fête populaire est devenue un marché à part entière.

Bonbons, costumes, décorations, maquillages, soirées, tout peut être décliné à l’infini. Les entreprises n’ont même plus besoin d’inventer un nouvel imaginaire, elles récupèrent des symboles déjà présents dans la culture populaire, les standardisent et les transforment en marchandises. Les sorcières, squelettes et citrouilles sont aujourd’hui devenus des objets produits en série.

Ce mécanisme dépasse largement Halloween. Noël, la Saint-Valentin et Pâques sont autant d’occasions de renouveler les achats. Chaque événement est devenu un débouché commercial supplémentaire, et chaque période de l’année une opportunité de vendre davantage. La culture et les traditions n’ont pas disparu, mais se sont intégrées à une logique économique qui privilégie leur rentabilité.

En France, la popularisation d’Halloween dans les années 1990 illustre ce phénomène. En créant un nouveau rendez-vous commercial, les grandes enseignes ont largement contribué à diffuser la fête. Le capitalisme a su récupérer ce qui existait déjà dans les autres pays, tout en leur donnant une valeur marchande pour chercher à vendre cette culture.

CONSOMMER POUR FAIRE LA FÊTE, UNE LOGIQUE DE CLASSE.

Cette marchandisation d’Halloween transforme aussi notre rapport aux fêtes et aux loisirs. Il ne suffit plus toujours de se retrouver ou de partager un moment collectif, comme cela était le cas à ses débuts. Il faut maintenant savoir être à la hauteur de ce que les publicités nous présentent. La consommation est devenue une norme sociale, et participe à définir ce qu’est une fête réussie, au risque de faire passer l’expérience collective au second plan.

Cette logique n’est évidemment pas sans conséquences sur les inégalités. Toutes les familles ne disposent pas du même budget pour acheter des costumes, des confiseries ou des décorations. Pourtant, les modèles promus par la publicité installent l’idée que participer pleinement à la fête suppose de dépenser de l’argent. Une pratique culturelle potentiellement accessible à toustes se retrouve traversée par les inégalités économiques.

Le capitalisme présente la consommation comme une affaire de choix individuel. Chacun serait libre d’acheter ou non. Mais cette liberté s’exerce dans un environnement où les entreprises disposent de moyens considérables pour orienter nos désirs et rendre leurs produits indispensables en apparence.

Il ne faut pas pour autant rejeter Halloween. Des enfants qui se déguisent et des personnes qui se réunissent ne participent pas nécessairement à une consommation démesurée. Le problème n’est pas de faire la fête, mais de laisser la logique marchande dicter la manière de la faire.

Nous pouvons trouver des moyens de participer à cette culture sans transformer chaque activité en dépense. Par exemple, nous pouvons fabriquer nos propres costumes, ou encore réutiliser des décorations sans en racheter. Ces pratiques ne suffiront pas à renverser le système économique, mais peuvent permettre de le ralentir. Faire peser sur les individus la responsabilité de résoudre à eux seuls ce problème structurel n’est pas salutaire. Or, rappeler que nos loisirs et notre culture ne sont pas condamnés à se plier entièrement aux impératifs du marché serait plus profitable.

Cette réflexion rejoint celle que je développe dans mon article « Créer n’est pas produire ». Créer et produire ne relèvent pas nécessairement de la même logique. La création peut naître d’un besoin d’expression et du plaisir d’expérimenter, tandis que la production marchande soumet les objets et les pratiques à des exigences de rentabilité. Halloween permet de rendre cette distinction concrète. Les costumes et décorations fabriqués à partir de matériaux récupérés, ou une fête organisée peuvent avoir une valeur culturelle et sociale qui ne se mesure ni à leur prix ni à leur potentiel commercial.

REPRENDRE POSSESSION DE NOS FÊTES.

L’histoire d’Halloween montre que les traditions évoluent constamment. Le problème n’est pas qu’une fête se transforme, ni même qu’elle traverse les frontières, mais la place prise par les intérêts commerciaux dans cette transformation. Ce qui pourrait rester un espace de partage et de créativité devient aussi un marché à conquérir, avec ses produits saisonniers, ses campagnes publicitaires et ses incitations à consommer.

Lorsque chaque événement devient un marché potentiel, et chaque moment de loisir une nouvelle occasion de vendre, la culture perd une partie de sa dimension collective au profit de sa rentabilité. La lutte des classes ne se joue pas uniquement dans les usines et les entreprises car elle traverse aussi nos modes de vie, nos loisirs et les imaginaires qui façonnent notre quotidien. Le capitalisme ne cherche pas seulement à produire davantage, il oriente nos désirs pour faire de chaque moment une occasion de consommation. 

C’est aussi pour cela qu’il importe de distinguer la création de la production marchande. Nos capacités à inventer et à organiser des moments collectifs ne devraient pas dépendre systématiquement de l’achat de produits conçus pour l’occasion. Reprendre possession de nos fêtes permet de préserver ces espaces où nous pouvons créer et partager sans que tout soit ramené à sa valeur marchande.

Halloween peut rester une fête populaire, créative et collective, sans que sa réussite se mesure au prix des costumes ou à la quantité bonbons achetés. La culture populaire appartient à celles et ceux qui la font vivre, pas à ceux qui cherchent à tout vendre.

Hadrien Assemat